| 來源:人民郵電報 | 發(fā)布時間:2023-02-10 | 浏覽次數：233 | |
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直播(bō)帶書如同一片草原，各方正在上面“跑(pǎo)馬圈地”。 “這本書(shū)裏的這個小故事(shì)适(shì)合5~ 7歲的小朋友”“書裏各種(zhǒng)故事适合數學(xué)思維培養”“原價498元，今天我的直(zhí)播間隻需要169元就可以帶走一套”……元宵節後的第一個工作(zuò)日(rì)，中信童書(shū)直播間像往常一樣早早地開始了(le)直播，主播以每分(fèn)鍾約300字的語速（漢(hàn)語朗讀的1.25倍）熟練地給觀衆介(jiè)紹着(zhe)《熊津金牌數學童話》，上到出版機構(gòu)簡介，下到故事情節，主播(bō)如數家珍般介紹着畫冊印刷圖書的每個細(xì)節，而直播(bō)間裏的互動也是非常熱烈，短短幾分鍾(zhōng)内上架的畫冊印刷圖書就被一搶而光。這樣的場景(jǐng)在過去(qù)一年裏每時每刻都在抖(dǒu)音、小紅書、B站(zhàn)等(děng)各大平台上演。
閱讀是人(rén)們日常生活的(de)“剛需”，這讓圖(tú)書出(chū)版(bǎn)業看到了尋求新增(zēng)量與轉型升級的突(tū)破口。特别是出版機構自播在(zài)2022年異(yì)軍突起，抖音電商數據顯(xiǎn)示，2022年(nián)，平台上圖書帶貨直播總時長達874萬(wàn)小時，而畫冊印刷(shuā)圖書挂車短視頻(pín)總播放量爲712億次，直播和(hé)短視頻所帶動的GMV同(tóng)比增長均超過四成。少兒(ér)、社科、曆史、文學(xué)等(děng)領域發展迅猛，出版機構自(zì)播、達人帶書、線上網店(diàn)、線(xiàn)下書店齊頭并進，大有“多點開花”的發展勢頭。
流量推送“投其所好”大廠入局加碼自播
新(xīn)零售的一(yī)大特點是讓傳統的“人找貨”變爲“貨找人”，這同樣是直(zhí)播帶書的流量密碼。有頭部出版機構自播從業人員對記者表示，圖書出版行業直播間的流量來源大緻分爲四部分：直播推薦、關注流量、付費流量以及短(duǎn)視頻引流。“直播推薦就是根據你賣的圖書的類目和标簽，直播平台會通過大數(shù)據和算法給你自(zì)動推薦對應受衆人(rén)群(qún)；關注流量則(zé)是自有粉(fěn)絲會設置直播間開播提醒，同樣也會更容(róng)易(yì)刷到被關注的賬号；短(duǎn)視頻流量(liàng)是用戶在APP上刷到(dào)賬号發布的短視(shì)頻，如果對這本書感興趣，就會進入(rù)直播間；付費流量則是指提升短視(shì)頻或者用戶群的引流效率，就是付(fù)費推廣(guǎng)短視頻或者把直播間(jiān)直接(jiē)投送給對應标簽人群（直(zhí)投）。”
精準觸達，這是線下店與線上店都不具備的優勢。直播形(xíng)式與電商内容的結構構建了(le)一個高頻率、強(qiáng)互動場景(jǐng)，在商品呈(chéng)現、購物體驗、社交互動等方面均有顯著優(yōu)勢。這也(yě)是爲何在過去一年中，在實(shí)體書店、平台電(diàn)商及垂直和其他電商成長性同比下(xià)降的同時，隻有短視頻電商與直播行業依舊(jiù)在逆勢增長。
随着人們生(shēng)活(huó)水(shuǐ)平的提高(gāo)，對于下一代的教育品質有了更高(gāo)的要求。童書成爲直(zhí)播帶書賽道成長最快的(de)細分品類。上述從(cóng)業人員(yuán)對記者表示：“家長給孩子選書其實是很迷茫的，因爲市(shì)面上繪本太多了，家(jiā)長很多是不知(zhī)道什麽年齡應該選(xuǎn)擇什麽樣的書(shū)，這是(shì)一個很普遍的痛點，線下買書雖然能看到書的真實質感，但是這(zhè)種個性化問題是沒辦法得到解(jiě)答的，比如孩子3歲推薦哪些書，數學啓蒙(méng)讀什麽(me)書，在直播間可以第(dì)一時間交流給出解答。”
直播(bō)帶書在(zài)快速發展中，憑借折扣力度大、購物(wù)體驗(yàn)好、感知互(hù)動強的特點，不(bú)斷開拓新(xīn)市場，讓許(xǔ)多原本不購書或很少購(gòu)書的人(rén)成爲圖書消費者。近年(nián)來，抖音、快手、小紅書等(děng)更多平台成爲圖書銷(xiāo)售的新陣地。
借助電商(shāng)直播精準觸達能力，越來越多的出版機構開(kāi)始自播的征程。2022年，《出版人》雜志監(jiān)測的包含出版機構、圖書策劃公司(sī)、渠(qú)道(dào)在内的出版發行機(jī)構抖(dǒu)音賬号數量翻(fān)番，抖音賬号開設數(shù)量由2021年的231個增(zēng)加至505個。
以(yǐ)中信出版集團(tuán)爲例，其在2022年大力發展自播業(yè)務，尤其在童書業務部分，中信出版童書旗艦店、中信童書優(yōu)選自播營收實(shí)現4倍增長，全(quán)年(nián)收入破億元。在《出版人》雜志監測的8月—9月、10月—11月的月度自播排名中，中信出版童書旗艦店月銷售額均超500萬元，中信童書優選也維持(chí)在200萬(wàn)元左右的月銷售成績(jì)。除此之外，中信出版(bǎn)官方旗艦店在成人(rén)書業務上也不斷突破，其帶貨的社科類圖(tú)書受到(dào)廣泛歡迎，在2022年帶(dài)貨177場(chǎng)，月均銷售額超百萬元。
此外，機械工業出版社、浙江文藝出版社、外研社官方旗艦店、接力出(chū)版社圖書旗艦店、中(zhōng)國中醫藥出(chū)版社也成爲(wèi)細分品類中的(de)佼佼者。
直播帶書方興未艾期(qī)盼良性合(hé)理競争
出版機構自播的優勢在于無論是對于畫(huà)冊印刷圖書的理(lǐ)解還是折扣(kòu)力度，都更具縱深，這(zhè)使得出版機構(gòu)自播(bō)在得到平台更多流量傾斜的同時，也能打開新的(de)獲客渠道。随着自播品牌(pái)的塑造，其價值增長點也會趨(qū)于穩定。
抖音的一(yī)份報告顯示，在全(quán)域興趣電商帶動下(xià)，過去一年，出版機構在抖音電商拓展新(xīn)市場，保持穩定高效經營。報告(gào)顯示，抖音電商(shāng)平台上的圖書商家呈“紡錘型”分布，中等經營規模的(de)商家成爲中堅力量，GMV同(tóng)比增長87%。
當前，直播帶書賽道方(fāng)興未艾，随着出(chū)版機構自播大軍的(de)加入以及達人帶書的進一步成熟(shú)，直播帶書在未來會(huì)掀起新的(de)熱潮(cháo)。上述從(cóng)業人員(yuán)對記者說：“打個比方(fāng)，直播帶書正如同一片草原，各大出(chū)版機構都在上(shàng)面‘跑馬圈地’。”
在此過程中，價(jià)格成(chéng)爲各方博弈的最(zuì)大(dà)籌碼。有(yǒu)從業人員對(duì)記者表示：“我們的價格，内部是有個電商協同表的，會展示一個最低價，一般來(lái)說傳統電(diàn)商平時打五折，大促三(sān)至四折才能達到(dào)最低價，而自播的直(zhí)播間可以(yǐ)直接給底價。”出版機構自播爲了塑造良好市場價格生态，往往會嚴格控制市場價格，以此來進行價格區(qū)隔，不僅能(néng)夠保(bǎo)障(zhàng)圖書編(biān)輯出版的正常運行，也能保障直播間流量的穩定性。
在這個新生的市場，由于缺少有效的價格(gé)管理體系制度(dù)，“破(pò)價”銷售行爲經常發生。自播與達人之間，乃至直播間、出版機構之間都會因價格問題産生(shēng)矛盾甚至是法律糾紛。譬如某主播帶貨專場，就曾打出了“50萬冊書破價(jià)到10元(yuán)以下”“10萬冊1元書”等低價宣傳語。
俗話說“谷賤傷農”，這在直(zhí)播帶書領(lǐng)域也一樣适用。一(yī)份研(yán)究報告指(zhǐ)出，圖(tú)書直播帶貨的矛盾(dùn)主要表現在兩個方(fāng)面。一(yī)方面是超低價(jià)格對于圖書價格生态的破壞。直播帶貨模式的出現拓展了(le)圖書銷售的渠道，但也加劇了價格競争，引發(fā)了價格生态的進一步惡化。另一方(fāng)面是自營渠道的低流量、弱轉化效果。雖然大量出版機(jī)構已經開始建立自己(jǐ)的直播間，效仿電商主播進行長時段的帶(dài)貨直播，但(dàn)實際效果并不理想。
“目前直播帶書市場總體還是比(bǐ)較健康良性的，主(zhǔ)要矛盾還是(shì)破價等行爲得不到很好約束，這給直(zhí)播甚至是整個出版(bǎn)行業都帶(dài)來了較爲惡劣的影響。”這(zhè)名從(cóng)業人員對記者表示(shì)，“除了希望書的品(pǐn)類越來越豐富，追求更好的内容和品質，更重要的是希望減少低價競争(zhēng)。”
從長遠來看，未來紙質圖書的傳播渠道無疑是更加多樣化(huà)，在探索更具盈利能力、更(gèng)具宣傳效果、更(gèng)具(jù)品牌塑造力的商業模式過程中，直播帶書的(de)從業者(zhě)要着眼于市場的良(liáng)性生态，讓流量更加健康(kāng)地賦能我國圖書(shū)出版行業的發展(zhǎn)。
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