| 來源:人民郵電(diàn)報 | 發(fā)布時間(jiān):2023-02-10 | 浏(liú)覽次數：233 | |
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直播帶書如同一(yī)片(piàn)草原，各(gè)方正在上(shàng)面(miàn)“跑(pǎo)馬圈地(dì)”。 “這(zhè)本書(shū)裏的這個小故事适(shì)合5~ 7歲的小(xiǎo)朋友”“書裏(lǐ)各種(zhǒng)故事(shì)适合數學(xué)思維(wéi)培養(yǎng)”“原價498元，今(jīn)天(tiān)我的直(zhí)播間隻需要169元(yuán)就可(kě)以(yǐ)帶走一(yī)套”……元(yuán)宵節(jiē)後的第一個工作日，中信童書直播(bō)間像(xiàng)往常一樣(yàng)早(zǎo)早地開始了直播(bō)，主播以(yǐ)每(měi)分鍾約300字(zì)的語速（漢語(yǔ)朗讀的(de)1.25倍）熟(shú)練地給觀(guān)衆介(jiè)紹着《熊津(jīn)金牌數學童話》，上到(dào)出版(bǎn)機構簡介，下(xià)到(dào)故事(shì)情節(jiē)，主播如數(shù)家珍般(bān)介紹着(zhe)畫冊印刷圖書(shū)的每個細節，而直播間裏的互(hù)動也(yě)是非(fēi)常熱(rè)烈，短短幾(jǐ)分鍾(zhōng)内上架的畫冊(cè)印刷圖書就被一搶而(ér)光。這樣(yàng)的場景在過去(qù)一年(nián)裏(lǐ)每時每(měi)刻都(dōu)在抖音、小(xiǎo)紅書、b站等各大(dà)平台上(shàng)演。
閱讀(dú)是人們日(rì)常生活(huó)的(de)“剛需”，這讓(ràng)圖書(shū)出版(bǎn)業看到了尋(xún)求新增(zēng)量與轉(zhuǎn)型(xíng)升級(jí)的突(tū)破口(kǒu)。特别(bié)是(shì)出版機(jī)構自(zì)播在(zài)2022年異軍(jun1)突起，抖(dǒu)音電商數據顯示(shì)，2022年，平台(tái)上圖書帶貨直(zhí)播(bō)總(zǒng)時(shí)長達874萬(wàn)小時，而畫冊(cè)印刷圖(tú)書挂車短(duǎn)視頻總播放量爲712億次，直播和(hé)短(duǎn)視頻所(suǒ)帶動(dòng)的gmv同比增長均(jun1)超過四成。少兒(ér)、社科(kē)、曆史(shǐ)、文學等領域發展迅(xùn)猛(měng)，出版機構自(zì)播、達人帶(dài)書、線(xiàn)上網店、線(xiàn)下書店齊頭并進，大(dà)有“多點(diǎn)開花”的(de)發展勢(shì)頭。
流量(liàng)推送(sòng)“投其所好”大廠入局加碼自播
新零售的一大(dà)特點是讓傳統的“人找貨(huò)”變爲“貨找(zhǎo)人(rén)”，這(zhè)同樣(yàng)是(shì)直播帶(dài)書的(de)流量密碼(mǎ)。有頭(tóu)部出版機(jī)構自播從業人(rén)員對(duì)記者表示(shì)，圖書出(chū)版(bǎn)行業直播間(jiān)的流量(liàng)來源(yuán)大緻(zhì)分爲四(sì)部分：直播推(tuī)薦、關注流量、付(fù)費流(liú)量以及短視頻(pín)引流(liú)。“直播(bō)推薦(jiàn)就(jiù)是(shì)根據你(nǐ)賣的圖書的類目和(hé)标簽(qiān)，直播平台會通過(guò)大數據(jù)和算法(fǎ)給你自動推薦對(duì)應受(shòu)衆(zhōng)人群(qún)；關注(zhù)流量(liàng)則(zé)是自有粉絲(sī)會設(shè)置直播(bō)間(jiān)開播提醒(xǐng)，同(tóng)樣也會(huì)更容(róng)易刷到被(bèi)關注的(de)賬(zhàng)号；短(duǎn)視頻流(liú)量是用戶在app上(shàng)刷到賬(zhàng)号發(fā)布的(de)短視(shì)頻，如果對這本(běn)書感興(xìng)趣，就會(huì)進入直播(bō)間；付(fù)費流量(liàng)則(zé)是指(zhǐ)提升(shēng)短視(shì)頻或(huò)者用戶(hù)群的引(yǐn)流效率，就是付費推廣短(duǎn)視頻(pín)或者(zhě)把(bǎ)直播間直接(jiē)投送給對(duì)應标簽人群（直(zhí)投）。”
精準觸達，這(zhè)是線(xiàn)下店(diàn)與線上店都不(bú)具備的優(yōu)勢(shì)。直播形(xíng)式(shì)與電(diàn)商内容的結(jié)構構建了(le)一個高頻(pín)率、強(qiáng)互動場景，在商品呈現(xiàn)、購物體(tǐ)驗、社交互動等(děng)方面(miàn)均有顯著(zhe)優勢(shì)。這也(yě)是爲(wèi)何在過(guò)去一年中，在實(shí)體書店、平台(tái)電商及垂(chuí)直和其(qí)他電商(shāng)成長性(xìng)同比下(xià)降的同(tóng)時，隻有(yǒu)短視(shì)頻電(diàn)商與直(zhí)播(bō)行業依舊(jiù)在逆勢增長。
随(suí)着人們(men)生活水平的提(tí)高，對于(yú)下一(yī)代的教育(yù)品質有了更高(gāo)的要求。童書成(chéng)爲直播帶(dài)書賽道成長最快的(de)細分(fèn)品(pǐn)類(lèi)。上述(shù)從業人員(yuán)對記(jì)者表(biǎo)示：“家長給(gěi)孩子選(xuǎn)書其實(shí)是很迷茫的，因(yīn)爲市(shì)面上繪本(běn)太多了，家長很(hěn)多是不知(zhī)道什(shí)麽年(nián)齡應該選(xuǎn)擇什麽樣(yàng)的書(shū)，這是(shì)一個很普(pǔ)遍的(de)痛點，線下(xià)買書雖然(rán)能看(kàn)到書的真實質感，但是(shì)這種個(gè)性化(huà)問題是沒辦(bàn)法得到(dào)解答(dá)的，比如孩子3歲(suì)推薦哪些(xiē)書，數學啓蒙讀(dú)什麽(me)書，在直播(bō)間可(kě)以第(dì)一時間交(jiāo)流給出解答。”
直(zhí)播帶(dài)書在快速發展(zhǎn)中，憑借折(shé)扣力(lì)度(dù)大、購物(wù)體驗好、感知互(hù)動強(qiáng)的(de)特點，不(bú)斷開拓(tuò)新(xīn)市場，讓許(xǔ)多(duō)原本不(bú)購書(shū)或很少購書的人成爲圖(tú)書消費者(zhě)。近年(nián)來，抖音(yīn)、快(kuài)手、小紅書等更多平台成爲圖(tú)書銷(xiāo)售(shòu)的新陣地。
借(jiè)助電商直播精準觸達(dá)能(néng)力，越(yuè)來越(yuè)多的出版(bǎn)機構(gòu)開(kāi)始自播的征(zhēng)程。2022年，《出版(bǎn)人》雜志監測的(de)包含(hán)出版機構(gòu)、圖書策(cè)劃(huà)公司、渠道(dào)在内的出(chū)版(bǎn)發(fā)行機(jī)構抖音賬号數量翻(fān)番，抖音(yīn)賬号開設數量由(yóu)2021年的(de)231個增(zēng)加至505個。
以(yǐ)中信出版集團(tuán)爲例，其在2022年大力發(fā)展自播業(yè)務，尤其在(zài)童書(shū)業務(wù)部分，中信出版童書(shū)旗艦(jiàn)店、中信童書優(yōu)選自播營收實(shí)現4倍增長，全年(nián)收入(rù)破億元。在(zài)《出版(bǎn)人》雜志監(jiān)測的8月—9月、10月(yuè)—11月(yuè)的月(yuè)度自(zì)播排(pái)名中(zhōng)，中信出版(bǎn)童書旗(qí)艦店月(yuè)銷(xiāo)售額(é)均超500萬(wàn)元，中信童書(shū)優(yōu)選也(yě)維持(chí)在200萬(wàn)元左(zuǒ)右(yòu)的(de)月銷(xiāo)售成(chéng)績。除(chú)此之(zhī)外，中信出版官(guān)方旗艦(jiàn)店在(zài)成(chéng)人書(shū)業務上也(yě)不斷(duàn)突破(pò)，其帶(dài)貨的(de)社科(kē)類圖(tú)書受到(dào)廣泛歡(huān)迎，在2022年帶貨177場(chǎng)，月均銷(xiāo)售額超(chāo)百萬元。
此外，機械工(gōng)業(yè)出版社、浙江文藝出版(bǎn)社、外(wài)研社(shè)官方旗艦店(diàn)、接(jiē)力出(chū)版社圖書旗艦(jiàn)店、中(zhōng)國中醫藥(yào)出版社也(yě)成爲(wèi)細分品類中的(de)佼佼(jiǎo)者(zhě)。
直(zhí)播帶(dài)書方(fāng)興未艾期(qī)盼良(liáng)性合理競争
出版機(jī)構自(zì)播的優(yōu)勢在于無論(lùn)是對(duì)于畫冊印刷(shuā)圖書的理解(jiě)還是(shì)折扣力度，都更具縱(zòng)深，這使得出(chū)版(bǎn)機構自(zì)播(bō)在得到平台更多流(liú)量傾(qīng)斜的同時，也(yě)能(néng)打(dǎ)開新的(de)獲客渠道(dào)。随着自播品牌的塑造，其價值增長(zhǎng)點也(yě)會趨于穩(wěn)定。
抖音(yīn)的一份報告顯示，在全(quán)域興趣(qù)電(diàn)商帶(dài)動下，過去一年(nián)，出版機(jī)構在抖(dǒu)音電商拓展新(xīn)市場，保持(chí)穩定高效經營。報告(gào)顯示(shì)，抖(dǒu)音(yīn)電商(shāng)平台(tái)上的圖書(shū)商家呈(chéng)“紡錘型”分布(bù)，中(zhōng)等經(jīng)營(yíng)規模的商(shāng)家成(chéng)爲中堅力(lì)量，gmv同(tóng)比增(zēng)長87%。
當(dāng)前，直(zhí)播帶書(shū)賽道方(fāng)興未艾，随着出版機(jī)構(gòu)自播大(dà)軍的加(jiā)入(rù)以及(jí)達人帶(dài)書的進(jìn)一步成熟，直播(bō)帶書(shū)在未(wèi)來會掀起新的熱潮。上述從(cóng)業人員對記者說：“打個比方(fāng)，直播帶書(shū)正如同一(yī)片草(cǎo)原，各(gè)大(dà)出版機構都在上面‘跑(pǎo)馬圈(quān)地’。”
在此過(guò)程(chéng)中(zhōng)，價格(gé)成爲(wèi)各方(fāng)博(bó)弈的最(zuì)大籌碼。有(yǒu)從業(yè)人員對記者表示：“我們(men)的(de)價格(gé)，内(nèi)部是(shì)有個電(diàn)商協同表的，會展示一個(gè)最低價，一般來說傳(chuán)統電(diàn)商平時打(dǎ)五折，大促三至(zhì)四折才能達(dá)到(dào)最低價(jià)，而自播(bō)的直(zhí)播(bō)間可以(yǐ)直接(jiē)給底價。”出(chū)版機(jī)構自播爲(wèi)了塑造良好市(shì)場價(jià)格生态，往往會嚴(yán)格(gé)控制市場(chǎng)價(jià)格，以此(cǐ)來進行(háng)價(jià)格區(qū)隔，不(bú)僅能夠(gòu)保障圖書編(biān)輯出版的正(zhèng)常運行，也能保(bǎo)障直播(bō)間流(liú)量的穩定(dìng)性。
在這(zhè)個(gè)新生(shēng)的市(shì)場，由(yóu)于缺(quē)少有效(xiào)的(de)價格(gé)管理(lǐ)體(tǐ)系(xì)制度(dù)，“破價”銷售(shòu)行爲經常(cháng)發生。自播(bō)與達人(rén)之(zhī)間，乃(nǎi)至直播間、出版(bǎn)機構(gòu)之間(jiān)都會(huì)因價格問題産(chǎn)生矛盾甚至是法律糾紛。譬如(rú)某主播帶貨專場，就(jiù)曾(céng)打(dǎ)出了(le)“50萬冊(cè)書破價到(dào)10元以(yǐ)下”“10萬冊1元(yuán)書”等低價宣傳(chuán)語。
俗話(huà)說“谷賤(jiàn)傷農”，這在直播帶書(shū)領域也一(yī)樣适用(yòng)。一份研(yán)究報(bào)告指(zhǐ)出，圖(tú)書直播帶貨的(de)矛盾主要表現(xiàn)在兩個方面。一(yī)方面是超低價(jià)格對于圖(tú)書價格生态(tài)的破壞(huài)。直播帶貨(huò)模式(shì)的出現拓展了(le)圖書銷(xiāo)售的渠(qú)道，但(dàn)也加劇了(le)價格競争(zhēng)，引發(fā)了價(jià)格生态的進一步惡化。另(lìng)一方面是自營(yíng)渠道的低(dī)流量(liàng)、弱轉(zhuǎn)化效果。雖(suī)然大量出版機(jī)構已經開始建(jiàn)立自己(jǐ)的直播間，效(xiào)仿電商主播進行長時段(duàn)的帶貨直播，但(dàn)實(shí)際效果并不理想。
“目前直(zhí)播(bō)帶書市場總體(tǐ)還是(shì)比較健康良性(xìng)的，主(zhǔ)要矛(máo)盾還是破(pò)價等(děng)行爲得不到(dào)很好約束，這給直播甚(shèn)至(zhì)是整個出版(bǎn)行(háng)業都帶(dài)來了較爲(wèi)惡劣的影響。”這名從(cóng)業人員(yuán)對(duì)記者表示，“除了希望(wàng)書的品(pǐn)類越來(lái)越豐富(fù)，追求更(gèng)好的内容(róng)和品質，更重要的是(shì)希望減(jiǎn)少低價競争(zhēng)。”
從長遠來(lái)看，未來紙質圖(tú)書的傳播渠道(dào)無疑是更加多(duō)樣化，在探索更(gèng)具盈(yíng)利能(néng)力、更(gèng)具宣傳效果、更(gèng)具品牌(pái)塑(sù)造力的商(shāng)業模(mó)式過程中，直播(bō)帶書(shū)的從業(yè)者要着(zhe)眼于(yú)市場的良(liáng)性生(shēng)态，讓流(liú)量(liàng)更加健康(kāng)地賦能我國(guó)圖書出(chū)版行(háng)業的(de)發展。
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