面對消費市場越來越多的産(chǎn)品選擇，品牌商對産(chǎn)品包裝的要求也在日益提高，不(bú)僅追求外觀設計具有沖擊(jī)力，更力圖(tú)通過包裝表現産品、品牌的獨特故事。我公司研發設計工程師一般通過紙(zhǐ)盒的圖文及結(jié)構設計來實現外觀設計的沖擊力，而如(rú)何通過紙盒自然聯(lián)想到産(chǎn)品功能(néng)、屬性、特點，如何表現産品或品牌的(de)獨特故事，如何(hé)使(shǐ)紙盒超越聯想、直觀表達，是印刷(shuā)企業和品牌商(shāng)共同(tóng)需要解決(jué)的問題。基(jī)于智能手機的普及，增強現實技術（以下(xià)簡稱“AR技術(shù)”）近年來在包裝領域的應用使上述問題有了實現的可能。本文，筆者将結合我公司實際經驗，就AR技術如何爲紙(zhǐ)盒營銷賦能(néng)進行介(jiè)紹。

  AR技術在(zài)包裝中的實現方(fāng)式

   1.AR獨立APP

   目前，市場(chǎng)上的AR獨立APP衆多，百(bǎi)花齊放(fàng)，但尚無一家領軍企業，各自所(suǒ)專注市場也較零散，自(zì)由度高但集中度低，多(duō)數企(qǐ)業沒有太大市場(chǎng)規模，在消費者端也無(wú)太大影響力，下載率不高。不同(tóng)APP的功能也有(yǒu)所不同。

   以我公司同日本軟件公(gōng)司及國(guó)内幾大印刷公司合資研發(fā)、專注于包裝印刷領域的FindAR爲例，AR的終端顯(xiǎn)示形式主要有視頻(pín)、綠底視頻（和背景融(róng)爲一體）、照片(piàn)（jpg、png、gif、全(quán)景照片）、3D模型、網頁鏈接等(děng)。整個增強現實實現(xiàn)的步(bù)驟如下：首先，品(pǐn)牌方(fāng)确定外包裝上可供識别的畫面，以圖形爲識别依據(jù)；其次，品牌方提供(gòng)期望給消費者展示的數字内容，需(xū)注意與識别畫面的結合；接着，由軟件方協助将識别畫面和數字内容(róng)做連接；然後，消費(fèi)者根據提示(shì)下載(zǎi)FindAR并掃描指定識别畫(huà)面，體(tǐ)驗虛拟和現實的結合與互(hù)動(dòng)；最(zuì)後，消費者通過增強現實的體驗對産品和品牌(pái)産生(shēng)好感(gǎn)，進行購買或形成認可。

   2.AR公共平(píng)台

   通過公共平台掃描進入的方式目前在支付寶中應用較(jiào)多，效果相對互動體驗更爲明顯，但成本高昂，局限性較大。騰訊的AR目前通過QQ實現，終端顯示形式對大衆開放的隻有普通(tōng)的視頻格式。除了成本(běn)因素，公共平台對終端顯示内容的審核也是需要解決的(de)問題之一。

   AR技術(shù)的應用案例

   1.在書刊、宣傳(chuán)頁等領域的應用

  (1)《Mr.都市傳說》

  我公司日本合作方的AR技術(shù)在圖書、日化、化妝品行業内都有頗多應用，效果較(jiào)好。系列叢(cóng)書《Mr.都市傳說》在日本已累(lèi)計銷售達(dá)250萬(wàn)本，爲了吸引更多讀者，《Mr.都市傳說》（如圖1）第5冊在書的封面和扉頁都(dōu)使(shǐ)用了AR技術。和封面(miàn)畫面連接的恐怖視頻迅速走紅(hóng)，不僅宣傳了圖書内容，也引發(fā)了社交媒體上的熱議，在(zài)Amazon、Twitter上的反響熱烈，發售兩周後達到25000PV，兩個月後達290000PV。

  (2)資生堂

  資生堂台北門店曾經(jīng)應用AR技術(shù)豐富線下活動(dòng)：新産品發布期間，門(mén)店内的POP展闆、産品宣傳頁、産品包裝(zhuāng)上(shàng)都設置了AR内容。掃描即出現(xiàn)化妝品的(de)使用教程視頻。同時，該門店邀請化妝教主Kevin老師現場教學，引導用戶試用産品，提(tí)高品牌影響力，從而促進(jìn)銷量。

2.在紙盒上的應(yīng)用

   (1)“格力高+午後(hòu)紅茶”聯合營銷

   2015年起，格力(lì)高同(tóng)麒麟午後紅茶每年都會進行(háng)一次聯合營銷。2015年的賣點是包裝外觀圖案設計的聯合，2016年，品(pǐn)牌方及企劃公司期望能結合最新技術有所(suǒ)突破，因此(cǐ)同我公司日本(běn)合作方進行了合作。爲此次營銷，兩(liǎng)家企業準備了8個漫畫人物。不同的包裝分别對應12對CP，通過不同的組合，使用(yòng)AR技術可以看到著名聲(shēng)優配音(yīn)的12個愛情故事。其實，這次AR聯合(hé)營銷(xiāo)一開始并沒有做大規模(mó)推廣，僅以内部員工(gōng)私下分享的形式上傳到(dào)了網上。結果，不(bú)同故事的趣味(wèi)性和連續性造就了極高的話題性。格力高當季銷(xiāo)量翻了3倍(bèi)，麒麟從行業第三上升到了行業第一。這次的營銷企劃案也拿到2016年日本的廣告創意(yì)大賞(shǎng)。

   (2)日照綠茶

   我公(gōng)司爲日照綠茶設計的包裝(zhuāng)中也使用了AR技術。整個(gè)包裝設計以中國傳統文化元素(sù)爲基點，結合裸眼3D和AR技術，融合茶道曆(lì)史文化和現代制(zhì)造工藝，給人以不同的視覺和聽(tīng)覺體驗。抽(chōu)出禮盒，分(fèn)盒包(bāo)裝上都印有FindAR APP的(de)下載碼和(hé)使用方法。禮(lǐ)盒外包裝和内部(bù)每小(xiǎo)盒的包裝圖片(piàn)上都(dōu)能看到不同的AR内容，消費(fèi)者能從中了解茶葉的悠久曆史，通過品茶體(tǐ)會(huì)中華文化的(de)韻味。此款包裝獲得了美(měi)國印(yìn)刷大獎班尼獎。

  (3)某品牌調味品

  某品牌調味品(pǐn)上市之初，由于大部分客戶對新品(pǐn)不甚了解，不清楚使用方法，品牌方制作(zuò)了新品烹饪(rèn)方(fāng)法的視頻，用作AR展現。其在(zài)外盒圖片上設定AR内容，在腰封上說明FindAR APP的下載和使用方法。在(zài)上海多處超市進行地推，現場展示AR内容，引發熱議，助推活動，提升銷量。同時，天貓(māo)、京東網店同步進行該款(kuǎn)産品的AR營銷，掃描外盒圖片會接入(rù)烹饪視頻并可鏈接到促銷活(huó)動頁面，領取獨享優惠券，促進購買。

  AR獨立軟件的應用痛點

  在我公司同(tóng)品牌商客(kè)戶合作的過程中，最常碰到以下兩大類問題。一類是客戶教育告知問題：如何教育客戶AR是什(shí)麽？如何勸說客戶下載(zǎi)APP，如何告知客戶怎麽(me)“玩轉”AR？如何将客戶使用AR的難度降到最低？第二類問題(tí)：如何使AR顯示的内容同(tóng)掃描畫面完美結合？如何讓客戶掃描後(hòu)願意主(zhǔ)動分享AR内容，進行二次傳播？

  解決這兩類問題關鍵仍然在于“内容”。隻要(yào)AR内(nèi)容能讓消費者“獲利”，不管這種利(lì)益是實(shí)際的紅包、優惠券、折扣，還是(shì)虛(xū)拟的感受，認爲(wèi)消費此款産品自己很有個性、很時(shí)尚、很前沿(yán)、很高端，消(xiāo)費者都願意跨越(yuè)重重障礙去(qù)學習和體(tǐ)驗。支付寶(bǎo)或者QQ平台也是如此，即(jí)使流量(liàng)再大(dà)，如果内容無趣無聊，消費者不僅不會買單，反而會對品牌産生負面情緒。總之，無論使用(yòng)哪種平台，利用何(hé)種入口進入AR，關鍵仍然在于AR呈現在終端的内容。

  當然，如何向消費人群科普AR也是重中之重，這需要整個AR行(háng)業共(gòng)同努力，突破軟硬件(jiàn)的技術問題。從另一個角度(dù)看，第一個吃(chī)螃蟹的人總是令人(rén)欽佩的，在AR技術完全(quán)大衆化、普及化前就運用它，也會給消費者帶來科技感十足的印象。